OPENTIX發布2025年度數據報告 20.3億創歷年新高舊客貢獻7成票房

新網記者麻念台台北特稿
2026/6/23 下午 07:53:13 / 經史子集

　國內藝文售票平臺「OPENTIX兩廳院文化生活」今(23)日正式發布2025年度數據報告。這份報告由國立陽明交通大學統計學研究所教授高竹嵐研究團隊協力製作，深入觀測近3年國內藝文市場規模與消費趨勢變化。數據顯示，2025年臺灣藝文消費市場規模穩定且核心觀眾消費力持續激增，全年總票房以20.3億元創下歷年新高，整體售出票數約210.7萬張，消費會員數穩健成長至36.4萬人。其中，「回購客」占比首度破5成並貢獻高達7成票房，成為市場成長的關鍵助力 ；而「文化幣政策」也展現留存效應，催生近5成青年會員在抵用後持續自費回流。此外，報告更透過數據打破「中南部觀眾都接近開演才買票」的多年都市傳說，為臺灣表藝市場提供最客觀多元的行為洞察。

國立陽明交通大學統計學研究所教授高竹嵐簡報2025年度數據報告。(歸鴻亭攝影)

　OPENTIX數據顯示，近兩年節目供給與需求大致呈現平穩發展，2025年表演藝術節目檔數3,177檔（年增1%）、場次數7,974場（年增5%），主要為親子體驗課程、沉浸式展演等微型節目場次數顯著成長，平均售票率則穩定維持約6成水準。

　高竹嵐說明，從節目類別觀察，音樂劇與親子節目為2025年成長最明顯的類別，票房金額、售出票數與平均票價皆同步成長。其中音樂劇節目票房金額、售出票數與平均票價成長逾兩成，主要受惠於國外大型音樂劇帶動。而親子節目多以國內團隊為主，票房金額、售出票數與平均票價同步逐年成長，顯示家庭客群觀演的穩定需求。

高竹嵐說明，從節目類別觀察，音樂劇與親子節目為2025年成長最明顯的類別。(歸鴻亭攝影)

　此外，戲劇節目（不含音樂劇）亦呈現回溫趨勢，2025年節目檔數與場次數皆較上年增7%，為各類別中唯一檔數與場次同步增長的類別；而戲劇與音樂劇售票率也較上年有所提升，反映市場熱度的逐步升溫。

　綜觀2023-2025年市場動態趨勢數據，當前表演藝術市場同時出現兩種趨勢：大型IP與熱門作品持續吸引市場關注；另一方面，小型與分眾化節目亦同步增加，呈現市場多元內容並行的發展樣貌。

　2025年OPENTIX消費會員數達36.4萬人（年增4%），其中透過網路購票之比例已攀升至8成，網購黏著度逐年提高。在年齡分布上，26至45歲族群為藝文消費之主力核心，人數達19萬人（占整體56%），年消費金額中位數約落在2,300至2,500元區間； 46 歲以上族群之年消費金額中位數則接近3,000元，具備較高消費力。

　值得關注的是，「回購客」（指歷年曾有購票紀錄並於當年度再次購票者）的占比在2025年首度突破5成，達到18.4萬人（占 51%）。既有會員不只具備較高之年消費級距（38%會員在4,000元以上），更貢獻了平臺近7成的售出票數，高黏著度與多次參與的特性已成為支撐市場穩定成長、持續推進的重要基石。相較之下，「首購會員」全年購票之基本消費樣貌，多集中於單一節目（占82%）及1至2張票券（占65%）。

國內藝文售票平臺「OPENTIX兩廳院文化生活」簡報現場。(歸鴻亭攝影)

　為藝文市場持續注入新世代能量的「文化幣政策」，在本次報告中亦展現亮眼成效。2025年13至22歲的青年消費會員數達4 萬人（占13%），年增16%，為所有年齡層中成長最顯著的客群。該政策自2023年6月上線以來，持文化幣消費之不重複會員累計已達7.1萬人，其中高達47%（約3.4萬人）在抵用文化幣後，仍持續回流消費，顯現出極高的政策留存效應與高黏著度。

　同時，青年會員的人均購票自付（自費）金額，也從2023年的385元、2024年的527元，攀升至2025年的622元，展現出青年觀眾自主消費意願與藝文參與深度的有感提升。在節目偏好上，文化幣的抵用消費逐漸集中於戲劇節目，2025年戲劇類已占所有文化幣購票張數近5成。從熱門折抵節目排行來看，包含音樂劇《三個不結婚的女人》、狂美《宮崎駿動畫配樂II》交響音樂會、相聲瓦舍《狐說》等IP與品牌作品，皆成功吸引青年觀眾參與。

　為增進與觀眾之雙向對話，OPENTIX此次亦透過社群收集觀眾好奇的數據議題進行解答。針對藝文界流傳已久的都市傳說——「中南部觀眾是不是真的都接近開演才買票？」，根據本次數據分析各主要城市在音樂、戲劇、舞蹈、親子等類別的「距離開演天數與累積購票比例」曲線，結果顯示不論是臺北市、臺中市或高雄市，多數城市的累積購票比例皆呈現「逐步累積」，而非完全等到最後一週才購票，透過平臺客觀數據，進一步提供不同城市觀眾購票行為更完整的理解。

國家兩廳院藝術總監邱瑗與高竹嵐合影。(歸鴻亭攝影)

　國家兩廳院藝術總監邱瑗表示，延續本次數據報告對觀眾消費行為之觀察顯示，既有會員回流消費為市場主要動能。國家兩廳院為協助藝文單位深化觀眾經營、提高會員黏著度，當天由國家兩廳院偕同五口創意有限公司、國光劇團等不同藝文組織，以「會員經營實戰－從數據洞察到高黏著轉換」為主題，從多元實務視角分享會員經營經驗。 

本次分享以3大主題脈絡展開，包括如何將一次性觀眾轉化為長期經營關係、數據工具帶來之新應用機會，以及更深層的會員經營策略，作為藝文單位深化觀眾關係與觀眾轉化之實務參考。OPENTIX亦持續透過數據應用與藝文團隊交流合作，共同推動藝文市場的永續發展及持續累積觀眾洞察與經營參考。